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关注次新品,欲行百里必不止于九十

2021年01月29日 来源:三悦有言微信公众号 作者:烟花三悦的三悦
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我们对待品牌以及品牌培育的态度,往往有着不自觉的口嫌体直。既有喜新厌旧的一面,新的总比旧的香,新产品集万千宠爱于一身;又有嫌贫爱富的一面,那些大品牌、大产品以及大市场、大价区总能享受到高看一眼、厚爱三分的待遇,其它的就打不上关心重视的标记。

尤其次新品,经常陷入到姥姥不疼舅舅不爱的尴尬当中。

需要说明的是,今天我们所讨论的次新品,并非淘宝上防不胜防的二手翻新货,而是指上市两三年的新品,或者说新产品上市两三年之后。这些次新品,既不是完全意义上的新产品,最开始的新鲜感、好奇心逐渐消失褪去,也不再享受到新产品待遇;但又没有真正进入到稳定的成长阶段,要冲上去还需要方方面面的努力,而稍有松懈就会前功尽弃。

体育界对于次新品——次新生——的类似压力有很生动的描述,NBA叫Rookie Wall“新秀墙”,新秀进入NBA后,通常都会在一定时间里状态全无,就像眼前有一堵看不见的墙挡住了前进的道路。足球圈讲的是“二年级综合症”,头一个赛季表现令人惊艳,第2个赛季却开始萎靡,状态大不如从前,病重者第N季都找不回状态,甚至就此泯然众人矣。

要判断次新品是不是遇到了新秀墙,有没有患上二年级综合症,就需要对它们的状态——可以从四个维度——有清醒的判断。

第一种是真的很好。动销快,热度高,口碑好,市场状态很不错,零售客户积极性非常高,消费拉新路转粉有活力,尝试性消费固化有支撑,这样的新品表现当然为大家所喜闻乐见,也是最理想状态。尽管品牌培育有必要的时间与过程,也不怕一时的慢热,但有些产品就是具备这样的潜质和势能,从一开始就让大家相信这产品能火、这事情能成。

第二种是看似很好。行业指标还原、品牌视角观察很好看,销量在持续增长,市场布局也很迅速,终端覆盖不断地提升,但支撑销量增长的基础和动力主要来自于扩点扩面、铺货上柜,如果多到市场一线去,多听听消费者的声音,往往就会得到“还行”、“还不错”的评价,这样的表面满意就是不满意,这样的好就是看似很好。

第三种是看似不好。有些产品上市之后,最开始阶段看起来好像很一般,既无气势如虹的增长,又没有立竿见影的反馈,很容易被看轻看淡发展前景。这里面有几个点经常被忽视:一是尽管增长不突出,但一直在持续增长;二是有强势品牌的珠玉在前,增长欠缺说服力;三是品牌自身有无心插柳的心态,缺乏强势往前推进的意志。

第四种是真的不好。正所谓,一个产品的命运,七分天注定、三分靠打拼。有些产品从设定位、设计、风格、品质等方方面面就缺乏说服力,品牌做之前就没有想明白、做好充分准备,做又没有做出特色、做出品质、做出优势,匆匆忙忙拿到市场上,除了依靠渠道力量完成上柜、实现销量之外,就完完全全摆在柜台上成为了零售客户的沉没成本。

这四种状态,第一种和第四种都好办,“真的很好”最干脆,就是一个循序渐进、持续加力的过程,把基础夯得更实一些,把状态盯得更紧一些,把面向消费的动作做得更充分一些;“真的不好”也不麻烦,无非放弃幻想之后的正视现实、抓紧善后,到底果断点调整改造、优化完善,又或者无所谓放任自流、听之任之,但市场的观感显然不止于产品本身。

第二种和第三种要麻烦很多,既要判断清楚到底属于什么状态,“想当然”和“自以为是”往往不自觉地把真实的市场表现用我们内心期望的滤镜加以修饰,看不到真实的情况;又要把导致这些状态的症结找到,“看似很好”会让大家盲目乐观、麻痹大意,“看似不好”则容易进入到遇难则退、受阻就绕,最终都会影响判断、贻误战机。

沿着“四种状态”继续展开,也有助于回答为什么很多新产品上市之初表现很惊艳,但却火得快凉得更快。

一是新鲜感消失,缺乏后续的拉新引流而丧失成长性。新产品的优势集中体现在“新”上,但又不可避免的随着上市时间的推移而衰减、消退,随着新鲜期的过去、新鲜感的过去,拉新的能力和效果会有非常明显的退化,再加上最开始尝试性的消费者中难免有不过如此而已的心理落差,又反过来影响到后续的拉新,最终消减了成长性。

二是竞争品牌针锋相对,采取有针对性的措施和举措。就像NBA新秀、足球场上新人,刚开始的时候,因为大家不够重视,各种技术都发挥得出来,一旦冒出头来,就会有各种针对性的动作,处处限制你的发挥,如果不能开发新技能,那就被掐死了。同样的道理,新产品只要热起来,就会有人盯着你做,不仅借鉴你的长处,而且会专门针对你的短板。

三是注意力分散,消费者的尝试性消费没有固化下来。在某种意义上,尝试性的固化远比路转粉的转化更关键,也更艰难,很多消费者度过三分钟热情之后,要么又回到原来的品牌,强大的消费惯性和品牌信任战胜了短暂的尝鲜热情;要么又被其它新品牌、新产品所吸引,热爱新鲜事物的消费群体往往都是最容易争取又最缺乏忠诚度的那一部分。

四是自己没有做好准备,没有预计到增长势头和趋势。原料、品控和节奏都没有落实严格到位。

透过这些梳理还原,又更进一步暴露出品牌培育——不仅仅对待次新品态度——的两大问题。眼高手低是一个问题,对于新产品培育,心气很高,想法很多,但有很多都落不到地,搞来搞去不过自娱自乐;虎头蛇尾是另外一个问题,上市三板斧很热闹,动静很大,但来去一阵风,没有后续的跟进,以及针对不同情况的不同应对。

这背后,则是只关注技术实现,习惯性忽视落地执行的痼疾。从0到1很好,从1到10还不错,从10到100有差异,从100到1000、从1000到10000就谬以千里,样板间固然很漂亮,但万家灯火的烟火气才是正道。

所以,既重视从0到1的开局,又关注从1到100、100到10000的实现。也唯有此,才能避免一再的理想丰满、现实骨感。


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