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卷烟和火锅,像不像?

2021年02月02日 作者:孤烟阁主
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2021年如期而至,疫情依然困扰着很多实体经济的发展,从年初几位经济领域大咖(吴晓波、罗振宇、沈帅波、凯叔)的跨年演讲中不难发现,“创新”、“求变”、“讲好故事”成为了关键词。烟草行业的很多大咖都在个人的微信公众号中写了相关文章来讨论即将到来的2021,大家也都在展望新的一年工商企业该如何实现“高质量发展”,其中有一种观点阁主觉得很有趣,那就是:讲好烟草故事。

如何讲好烟草故事?工业企业和商业企业各有侧重,各有核心点需要“讲好”,接下来阁主将用三篇文章来具体探讨一下故事该从何开始讲,讲什么,怎么讲。

“从何开讲”

先说宏观层面上,当然是继续讲好“税利支柱的烟草故事”,行业继续做好自己的本职工作,做好分内之事—缴税。在确保向国家贡献财政税收的基础上继续保持行业一贯奉行的“低调”发展思路,工业企业进一步整合现有卷烟品牌,逐步培育出适合消费者需求的“大品牌”;商业企业进一步加快市场化改革步伐,重点放在供给侧结构性改革,逐步打造出适合卷烟营销的“大市场”。

再谈微观层面上,当然是继续讲好“卷烟生产与销售的烟草故事”,工商企业各司其职做好自己的事情,工业企业讲好品牌的故事,商业企业讲好渠道的故事,通过不断深化的市场化改革措施来把品牌和市场有机结合,通过流通品牌打造来把营销和渠道有机结合,通过充分激活内生动力来把职能转型和平台化服务有机结合。

回到今天的主题,阁主想从卷烟品牌谈起,工商企业该如何讲好“品牌的故事”呢?很多阁友认为这个事情应该是工业的任务,阁主为啥非要说工商企业都要讲好。阁主只能说,哥们,片面了吧。对于工业企业而言当然要讲好品牌的故事,因为那是他们的生存根本;对于商业企业而言其实更应该讲好品牌的故事,因为那是他们的生存价值。

问题又来了,既然工商企业都应该讲好“品牌的故事”,到底应该从哪开始讲呢?想到这个问题不由得让我联想到一个场景,阁主在观看吴晓波“预见2021年终秀”节目时,他在演讲中提到了一个火锅品牌的案例——巴奴,他说:2020年火锅行业做了一个品牌榜,第一名是海底捞,第二名是一个台湾火锅,第三名是一个毛肚火锅——巴奴。巴奴只干了一件事 ,把火锅中用得最多的产品毛肚,通过技术创新的方式做到极致,在红海中撕开了市场缺口。

听到这里的时候,我脑海中突然冒出了一个想法:卷烟的品牌竞争和市场营销与“火锅江湖”在某种程度上来说像不像?当然,火锅市场是一个完全竞争的市场,层出不穷的火锅企业和品牌更是如同韭菜一般,年年出新芽,年年割旧菜。如果我们把经营火锅品牌的企业比作是工业企业,把各种火锅的名称比作是卷烟品牌,你就不难发现其实卷烟品牌和火锅品牌有非常多的相似之处,“火锅江湖”与“卷烟市场”的品牌培育与策略还真有异曲同工之妙。

第一像,卷烟与火锅,品牌都很“多”

卷烟和火锅,乍一听是风牛马不相及的两种商品。但是,仔细想想这两种商品还真是有很多相似之处,都是人们生活离不开的快消品,都是容易让人产生依赖性的商品,都是拥有具体品类划分的商品,都是带有强烈地域化色彩的商品,最为相似的就是品牌所处的市场竞争环境都很庞大且复杂,虽然烟草属于垄断行业,但是在卷烟商品销售环节,各个品牌/规格之间的竞争还是非常激烈的,每年层出不穷的新规格都会在市场中经受各种考验,只要有新品推出就会有老品牌退出市场。但是卷烟商品的最大瓶颈就在于新品普遍“不接地气”,少数成功并发展壮大起来的卷烟规格对于后来者也存在浓烈的“危机感”。

在这一点上,卷烟品牌和火锅品牌非常相似,中国的火锅市场可谓是百花齐放,具有非常强烈的地域化、品牌化特征。全中国唯一能够被东西南北中的人都接受并喜闻乐见的食品就是火锅,而且不论大江南北、长城内外,只要是一提起火锅必然会说出几个自己非常喜欢的火锅吃法或者火锅品牌。我们暂且先不按地域型划分,就只按照流行的火锅品牌来看就包括了很多人们耳熟能详的名字,甚至在网络中有各种排名。阁主随便百度了一下,就搜到一个2020年初全国十大火锅排名:四川海底捞火锅、重庆十七门老火锅、德庄火锅、小肥羊火锅、小天鹅火锅、谭鱼头火锅、刘一手火锅、东来顺火锅、皇城老妈火锅、呷哺呷哺火锅。虽然所谓排名各有各的说法,各有各的统计方法,但是火锅凭借其浓郁的地域特征和品牌效应像极了我们的卷烟工业企业和其卷烟品牌。

原来的卷烟工业企业是基本按照地域来划分的,几乎每一个省都有自己的工业企业,每个工业企业都有自己的卷烟品牌。经过工业企业合并重组之后的卷烟市场其实与火锅市场还是具备了高度相似的地域特征,卷烟品牌/规格的总数量也与火锅品牌有着非常相似的规模。如果我们把每一个卷烟规格视为一种火锅小品牌的话,不难发现其实这两种商品之间有很多可以借鉴的市场开发、新品研发、终端拓展、品牌培育的模式和方法。火锅市场的竞争手段也可以用在卷烟商品的新品研发和市场培育上,一些火锅品牌的成功案例对于卷烟品牌的培育也有很大的参考价值。

就以吴晓波提到的“巴奴火锅”为例,阁主身边的几个朋友就曾经向我推荐过巴奴火锅。作为资深吃货的他之所以会强烈推荐就是认为非常好吃,在一个北方地级市,可以称得上是三四线城市的这么个地方,三个人消费了三百大几,人均确实不便宜,但是味道确实真的好。

重点来了,火锅的好与坏并不是一个绝对的概念,没有不好吃的火锅,只有你不喜欢的火锅。对于一些钟情于“吃”的人来说,有人是愿意为了我喜欢的“味道”买单的。而你是不是可以有好的“味道”或者是“产品”其实逃不过消费者的嘴,还是那句老话:进嘴的东西是骗不了人的。卷烟在这一点上与火锅高度相似,也许每一款卷烟在吸味上都会有一些差别,但是之所以会有人专门喜欢抽某一种烟,就是因为“我喜欢这个味道”。不论是抽烟也好,吃火锅也罢,如何在琳琅满目的卷烟(火锅)品牌之下让更多的消费者选择“我”显得尤为重要。其实,卷烟也是同样的道理,没有不好抽的烟,只是你喜不喜欢而已,但是为什么我们在本地市场当中很难培育出几个更多消费者喜欢的卷烟品牌或者规格呢?很有可能是我们并不知道他们到底喜欢什么,只是一味地告诉他们只能选择我们提供的产品造成的。

第二像,卷烟与火锅,市场都很“大”

卷烟和火锅,面向的市场都是全中国的消费者,这是一个巨大无比的市场。在这个市场当中可以容纳下成千上百种品牌竞争、发展、壮大,当然也会有成百上千种品牌兴起、失败、消亡。当我们现在津津乐道地谈论着海底捞的成功时,我们一定绕不开他所提供的服务,因为海底捞的成功有70%来自于服务模式创新;当我们讨论着吃火锅一定要吃北京涮羊肉的时候,我们一定绕不开他悠久的历史与传承,因为老北京涮肉就是一种传统文化的继承;当我们突然发现在新媒体中爆火的“聚贤庄”等新兴火锅品牌时,我们一定绕不开他“互联网+明星营销”的新媒体属性,因为这种火锅品牌就是新时代消费者最快接受的流量产品。当然,我们也不能忽略一辈子必须吃一次最正宗的麻辣火锅时,我们一定绕不开成都、重庆那些大大小小的火锅品牌,因为只有他们才是真正的火锅江湖里的“武当少林”。

仍以吴晓波提到的巴奴火锅为例,一开始也是对标海底捞来,舞面小哥为了练舞面,拿着卷纸甩来甩去练技能。这种模仿式的服务终究是别人家的复刻品、模仿品,所以开始那几年的巴奴营收并不如人意。对于很多产品来说,模仿或许是很多产品的发家路。看到某款产品火了,跟着做,用低价干死它。看到某种营销方式有效果,跟着做,用物料砸死它。无论是哪个行业,这种恶性竞争的现象并不少见。但巴奴好在走了弯路知道及时止损,而不是沿着弯路和人家杠到底。俗话说,「从群众中来,到群众中去」,消费者才是衣食父母,所以做什么才能让「父母」高兴,还得听消费者的。巴奴听闻消费者最看重的是「毛肚和菌汤」而非服务,就将宣传口号改为了「服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是」。于是巴奴就沿着毛肚和菌汤这条路走下去了。

仔细想想,卷烟品牌和火锅品牌何其相似。海底捞的崛起之路在烟草行业内与湖北中烟的“黄鹤楼”非常像,都是靠着品牌+服务创出了一条适合自己发展的道路;中华、中南海与北京涮羊肉也高度雷同,都是靠着文化和品牌传承保持着强大;以煊赫门为代表的细支烟和“聚贤庄”也非常相似,只要你满足新的消费需求就会带来高流量和品牌的高关注;云南中烟在烟草行业中的地位恰恰就是火锅江湖中的麻辣火锅,红塔和红河两大支柱性品牌不就是成都、重庆火锅的翻版吗?阁主觉得南京系列细支卷烟的成功与巴奴火锅的成功也非常相似,一开始可能只是模仿,但是当南京系列细支卷烟找到了自己在市场当中的消费者定位之后就一门心思用在细支烟这个细分品类上,通过丰富自己的产品线和价位区间,迅速成长成为一类烟当中的佼佼者,这种成功就是专注带来的。所以你就说,像不像!

重点又来了,既然火锅与卷烟在市场划分方面如此相似,那么卷烟品牌在培育方面是否也可以思考一下究竟是什么样的市场环境适合什么样的品牌培育策略呢?什么样的区域市场适合什么样的新品投放呢?什么样的发展模式适合品牌的做大做强呢?是不是所有的卷烟品牌只有成为“全国性大品牌”这一条路呢?其实,卷烟的品牌培育完全可以百花齐放而非拼个你死我活,既然市场这么大,为什么不尝试着“扎根”与“深耕”呢?

第三像,卷烟与火锅,做大都很“难”

    中国的餐饮业、快消品行业中的品牌寿命普遍不长。数据统计,中国新开业餐饮店的平均寿命只有508天,其中开店的有餐饮老手,也有行业新人。有人是运气不好,也有人是喜欢「捞快钱」,将消费者视为「韭菜」,创造一个所谓的「新玩意」,割一波「韭菜」就跑。正因为火锅市场的高淘汰率才使这个领域当中能够做大做强的品牌都拥有自己的一技之长,要么是品牌力非常强,要么是产品力非常强,要么是渠道力非常强,要么是传承力非常强。但是您有没有发现,不管是哪一方面强都需要消费者的“口碑相传“。

其实,烟草行业内的大V也写过类似的文章来讨论这个话题,阁主也是看过类似文章之后才去认真思考卷烟与火锅之间是否有着某种可以研究的共同之处。对于这两种商品来说,最大的共同点也许就是“难做大”,毕竟市场太大、品牌太多、规格太多、竞争太激烈。不论是火锅还是卷烟,任何一个新的产品面世之后都要面对如何规划和设计发展模式与路径的问题,想要培育一个成功的卷烟品牌何其之难,这么多年能够说得上“后起之秀”获得成功的品牌也屈指可数,黄金叶、黄鹤楼、南京煊赫门算是其中的佼佼者了,绝大多数新品都被淹没在了历史的长河中,零售终端的柜台上新品简直是“乱花渐欲迷人眼”,以至于现在最热门但却是最难的营销创新课题竟然是“卷烟生动化陈列”。哪个地方如果把这个课题研究出一个能够供全国烟草商业企业推广应用的模式,简直都可以直接获得“诺贝尔奖”了。

最后一个重点来了,卷烟品牌如果想在产品高度同质化、市场高度重叠化、品牌高度雷同化的市场当中脱颖而出就必须学会“讲好故事”。阁主在文章一开始就说烟草行业要学会讲好故事,但是一说讲故事很多人都会在脑海中反映出以前卷烟品牌宣传当中固有的思维—讲好“品牌的故事“。如果您这样想那就大错特错了,阁主之所以写这篇文章其实就是想呼吁我们大家不妨跳出原有的思维逻辑来讲故事,不需要再讲烟叶是多么、多么的好,原料多么、多么先进,制造工艺是多么、多么高科技了,而是要抓住你的目标消费群体需求痛点来学会讲故事。当我们的烟草产品针对「年轻人群」推出新规格时,虽然也越来越细分了,也学会了研究他们的消费习惯、年龄范围、口感需求、消费偏好……但是我们唯独还没有学会的就是用我们的品牌讲“他们的故事”。

从什么方向开始,就从讲“消费者的故事”开始!

您要问我这消费者的故事究竟应该讲什么?且听下回分解。

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