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以城市自豪感撬动本土消费

2021年02月02日 来源:腔腔说 作者:甜片
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遵义,古称播州,是贵州省地级市,南临贵阳,北倚重庆、西接四川,处于成渝—黔中经济区走廊的核心区和主廊道。

遵义是全国全域旅游示范区,拥有众多独具特色的旅游资源;是首批国家历史文化名城,民间有「贵州文化在遵义」之说;是中国三大名酒「茅五剑」之一的茅台酒的故乡,在茅台镇,连空气中都飘着醉人的香气;入选权威机构公布的2019年度「中国内地及港澳台100座宜居城市」中的第七名。

遵义还是红色圣地,1935年在这里召开了著名的「遵义会议」,这次会议作为党的生死攸关的转折点,使得遵义也被称为「转折之城,会议之都」。

通过以上种种排布,就算是没去过遵义的人也几乎可以对其有了一个简单的城市画像:气候舒适、生活舒服、文化底蕴深厚,经济水平高,人们的地域自豪感强。

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01 以城市自豪感撬动本土卷烟消费

遵义人对家乡的热爱与满足,也蔓延到了对家乡本土产品、品牌的支持上。在遵义烟草市场,地产品牌「贵烟」占据了将近80%的市场份额,而在去年,这一比例数字还要更高。

在当地市场,无论是从价位结构,还是卷烟用途来看,当地消费都以贵烟品牌为主。在18元/包以下的价位段,「硬黄精品」属于遵义消费者心中的「城市品牌」,在各个年龄、收入的消费群体中都颇为吃香,其次,贵烟(喜)的市场热度也较为不错。

在普一类价位段,贵烟(硬高遵)、贵烟(跨越)的市场知名度较高。尤其是贵烟(硬高遵),在当地市场上市时间久,市场基础浓厚。在次高端价位段,贵烟(软高遵)、贵烟(福) 两款烟上市均已有十年左右,在消费者心中占据了独特的位置。在千元档价位段,贵烟(盛世)、贵烟(国酒香30)两款烟占据鳌头。

从卷烟用途上来说,当地人无论是自吸、婚庆喜宴、送礼,都以贵烟品牌为主。在卷烟选择上,本地人更偏爱红色烟包。尤其是婚庆用烟上,一定会使用红色调为主的卷烟。上述的几款产品基本满足了本地人卷烟消费的各种用途。

在强大的地域情结之下,省外卷烟品牌在此不断遭遇沉默。据一名本地消费者回忆,在他的印象中,二十年前他的父亲还会抽玉溪、红塔山、白沙等品牌,但从他高中时候,就基本换成了本地的贵烟品牌。受父亲影响,他也一直以抽贵烟品牌为主。

02 优秀的品质:地产品牌畅销市场的内在逻辑

地产品牌在本地市场的畅销,基本是全国市场的普遍现象。不过,在政策、经济、品牌、市场、人文等多重因素的影响下,各地逐渐出现偏差。依笔者来看,强大的地产品牌情结,离不开人们的家乡自豪感,更离不开优秀的品质支撑。

在遵义市场调研时,当问到为何对贵烟品牌情有独钟,一名消费者反问记者是否知道「北纬27度烟叶带」。他认为,贵州的烟叶醇和,饱满,这种烟叶做出来的卷烟抽起来「在体内有存在感却不感觉难受」。也就是说,优秀的原料支撑和适合自己的吸味,才是其选择贵烟品牌的首要原因。


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