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“就地过年”如何精准保供?

2021年02月02日 来源:《东方烟草报》 作者:张长瑞、廖辛、刘毅明、李晓儒、黄子凌、党超、林思羽、汪继德
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  飞天

  编者按 元旦以来,境外新冠肺炎疫情持续蔓延,我国局部地区聚集性疫情和零星散发病例不断出现。为减少人员流动,巩固疫情防控成果,近期,多地印发通知,要求、引导或倡议人们“就地过年”。就地过年,会给春节卷烟市场消费带来什么样的影响?烟草商业企业如何指导零售客户积极应对新变化,精准满足市场需求?本版邀请营销人员,结合一线工作实际建言献策。

  “把脉开方”提升供需适配度

  张长瑞 廖辛

  据最新统计数据,温州常住人口中近300万为外来人口,另外还有200万温州人在外地。这些人是返乡过年还是就地过年,会直接影响温州市场需求。

  借助大数据和市场调研分析,温州当前卷烟市场呈现三个特征:一是实际消费人口增加。根据温州当地权威机构实时人口监测情况,当前实际人口约752万,比去年同期增加了80万,其中省外人口约24万人。在分批错时返乡和就地过年倡议的引导下,外来人员返乡时间比往年提早了半个月左右,目前返乡人员已有一半,还未返乡人员留温州概率大幅增加。二是春节期间开业卷烟零售客户数预计增加。市场调查数据显示,有71%非温州籍零售客户表示会“在温过年”,比去年增加了14个百分点,约增加1000户。三是零售客户囤货意愿和能力下降。受疫情影响,终端对形势变化更为敏感,囤货意愿和能力有所减弱。2021年以来,终端次均订货量和次均订货额同比分别下降11.63%、10.6%,社会库存下降了27%,存销比下降到20天左右,户均库存量较去年同期下降了15.75%。

  对今年“元春”期间温州市场的基本判断是:卷烟消费量将有所增加,省外卷烟需求量增加;消费结构将有所下降,与返温高消费人群相比,留温人员基本以自吸为主,卷烟社交功能减弱,结构更趋理性;社会动销呈现区域性特点,终端库存意愿和社会动销需求将面临挑战。

  对此,笔者认为,可以借助“互联网+营销”模式,利用大数据找准方向、对症开方,提升市场供需适配度。

  画好一张“热力图”。导入市场微观经济数据,借助消费者数据和“数智商圈”工具,密切关注人口流动带来的卷烟消费空间布局变化,以及因防控需要带来的消费场景和消费行为变化,尤其是对外地人员籍贯和区域分布进行监测分析,用数据描绘一张动态的卷烟市场消费“热力地图”。

  排好一份“施策表”。根据不同时段不同管控要求制定不同投放策略。比如,在进度上,前期要适当加大商业库存、加快销售进度,满足消费者的社交消费需求及囤货需求;2月份,则要适当均衡销售节奏,针对相对稳定的消费市场持续发力,让市场消费潜力得到充分释放。

  用好一个“工具包”。灵活运用数据标签,综合终端动销、库存、价格数据和外流风险评估,对客户实施分时分类分区供货。针对外来人员集中的工业区,加大省外三四类烟供应量,适当增加客流较为集中的终端店铺库存;对城镇市场要兼顾多样化的需求,做好各价类卷烟货源保障;对于农村市场,今年节庆效应减弱,在中低价类卷烟供应上进行适当倾斜。

  同时,用数据“加温”,答好市场服务的“附加题”。关怀再多一点,向客户送去防疫提醒和节日慰问,尤其是对不能返乡的外地客户,主动帮其解决经营和生活上的困难。响应再快一点,进一步提升客户需求响应速度,适当调整订货节奏,缩短订货周期,并借助互联网工具向客户提供实时在线指导。服务再细一点,针对春节市场特点,通过数据分析精准指导客户备货、科学经营;时刻洞察市场消费动态,为客户提供有利信息;提供增值服务,为客户在资金周转等方面提供便利。

  [浙江温州市局(公司)]

  以变应变增加有效供给

  刘毅明

  就地过年,对不同地区卷烟市场有不同影响,未来一段时间内,区域间供求不平衡、结构提升不平衡将会成为常态。安徽省霍邱县作为务工人员输出大县,今年春节多数在外务工人员将选择异地过年,卷烟消费市场会随之发生变化。

  变化一,省外卷烟需求下降。据统计,霍邱县外出务工目的地大部分集中在江浙沪等经济发达地区,务工人员不仅喜爱家乡产的卷烟,对当地卷烟品牌也是情有独钟。过年回乡时,很多人还会选择消费外地卷烟品牌。而今年,就地过年的倡议下,省外卷烟品牌的消费“主力军”出现严重流失,零售客户对省外卷烟品牌的订购量,尤其是省外高端品牌的订货量明显低于去年。

  变化二,客户库存偏低。今年1月,在前3轮供货循环中,客户订货积极性高,不分品牌、不分档次,都会满额订购,供多少订多少。但随着疫情防控形势趋于复杂,多地倡导就地过年,很多零售客户意识到不能盲目多订卷烟。目前,客户库存虽然保持在一个正常区间,但与去年相比明显偏低。大部分客户把有限的资金投入到其他商品的购进上,客户订购卷烟的意愿低于往年。

  针对上述变化,处在务工人员输出地的商业企业应该如何应对呢?笔者认为,需要以变应变增加有效供给。

  市场调查深入些。组织营销人员深入一线市场,开展春节前及春节后市场调查,重点了解社会库存、市场需求、人口流动、零售价格、客户盈利及卷烟流入流出等市场情况。市场调查要分不同区域市场、不同档位客户,与调查对象深入沟通交流,力求全面、深入、真实;重点了解区域市场务工人员动向,密切关注卷烟消费的新变化、新趋势,不断调整营销策略,最大限度响应消费变化,满足各个层面的消费需求。

  投放节奏放缓些。消费人口的减少,导致消费需求的下降。面对新的市场变化,烟草商业企业要始终坚持“总量控制、稍紧平衡,增速合理、贵在持续”方针,把保持良好市场状态摆在突出位置,把握好投放节奏,控制好投放总量,增加有效货源供应;要进一步加强市场需求预测分析,坚持市场导向,切实提高货源供应的及时性、精准性、有效性;加强与工业企业对接,确保货源调拨运输高效畅通;及时关注各品规社会库存,防止客户盲目订购。

  客户服务再细些。在卷烟销售及物流配送压力较往年减轻的情况下,进一步夯实卷烟营销基础,补齐工作中的短板。客户经理可适当增加走访频次,用实际行动解决客户春节期间的经营困难。比如,为客户提供商品理货、整理柜台、卷烟陈列、站柜推荐等服务,当好客户的助手;帮助客户分析市场变化,了解市场需求,科学制定备货计划,当好客户的参谋。同时,在服务过程中,不断向客户传递市场“正能量”,提振客户经营信心。

  [安徽霍邱县局(营销部)]

  终端服务走好“农村路线”

  李晓儒

  由于各地外出务工人员的地区分布及行业分布差别较多,就地过年倡议带来的影响也有地区差异。以笔者所在河南省安阳市为例,在省内务工的人员占到6成以上,基本上都要回乡过年;而外省务工人员中有55%以上的都从事建筑行业,绝大部分都已提前返乡。

  对回乡过年人数较多的地区来说,笔者认为,烟草商业企业需要走好“农村路线”,指导农村卷烟零售客户关注返乡人员的消费需求,提供生活上的便利和情感上的关怀。

  筑牢抗疫宣传的阵地。对于农村零售客户来说,自家店铺往往是乡亲邻里拉家常的场所,是乡村人口流动及信息流动的集散地。应充分利用农村零售终端的这一特征,通过实地拜访、线上即时推送、网络直播等形式,一方面向零售客户宣传防疫知识,提高其思想认识,使其严格执行各项防疫措施;另一方面要及时发现一些未经证实或不当的谣传,基于科学给予驳斥,防止不实或愚昧的言论在农村传播。

  打造日常生活的便民区。方便快捷是农村卷烟零售终端的基本功能或价值,尤其是在当下需要减少人口流动的时期。要深入分析同区域同类型店铺的品类结构,参考本区域内品类管理较好的超市或便利店,指导客户引入适合本地区销售的商品品类,优化店铺的品类结构;加强商品质量及库存管理,可指导客户采取线上、线下进货相结合的方式,严格筛选进货渠道,把握先进先出的库存管理原则,指导客户把店铺打造为消费者购买正宗商品的放心地。

  创造良好的消费体验。受疫情影响,返乡务工人员在家乡的停留时间可能较往年有所延长。因此,一方面要指导客户更好地规划店铺功能区域,立足于本店特点,合理区分卷烟陈列区、售卖区、仓储区、出样区及体验区,为返乡人员创造良好的购物环境。另一方面,指导客户采取网上直播、微信互动、线上下单等多种方式,开拓商品销售渠道,为村民提供便捷的售卖、送货服务。

  打造学习生产的服务区。农村卷烟零售终端面对的消费者绝大部分是身边的亲朋好友,因此,“人情味”是农村卷烟零售终端经营中必不可少的元素。可以整合一些市场资源,指导零售客户解决乡亲们的燃眉之急。比如,引导农村零售终端安装打印复印设备,为农村孩子们的学习提供保障等。

  [河南安阳城区局(分公司)]

  应势而为掌握经营主动权

  黄子凌

  就地过年倡议下,过去零售客户心中“春节即旺季”的市场判断将会发生变化。短时间内,零售客户对变化还无法迅速反应和及时调整。作为广大零售客户的服务主体,烟草商业企业可以顺势而为,帮助零售客户掌握经营主动权,积极应变。

  反向思维,聚焦精准投放

  历年春节前后,人口流动存在明显规律,即人群在工作地和家乡之间有序流动,且流动数量、方向、时间高度稳定,变化不大。根据以往统计数据,春节期间,我国人口流动总规模约3亿人,他们主要包括三类:进城务工人员、已在大城市落户定居或工作的人群以及学生。

  今年,就地过年背景下,经济较发达的城市与经济欠发达城市之间的人口流动将会呈现新趋势。从前春节期间空空荡荡的大城市,会有大部分消费主力留下过年;原本因为过年变得热闹拥挤的小城市,会延续平日的市场状态。小城市的消费结构不会因过年而骤升,大城市中低收入人群的卷烟消费需求也不会因为过年而流失。这就要求卷烟货源投放部门灵活把握新趋势,充分利用人口流动数据,因地制宜,反向思维,分情况开展货源采购及投放,以确保供求关系达到平衡,市场状态相对稳定。

  挖掘潜力,提升服务质量

  基于疫情防控形势的复杂性,为减少人员聚集,今年春节,集团消费、婚庆用烟将不再是拉动卷烟销量增长的重要引擎。快速调整营销服务计划,精准满足市场需求,是烟草商业企业协助零售客户首先应完成的任务。

  措施有三:一是指导零售客户诚信互助小组发挥作用,共享信息资源,互惠互利。二是指导客户积极培育主销品牌的替补品牌,提升货源利用效率。三是从提升服务质量着手,转变思维,更加重视以个体为主的零散客单。根据广安烟草商业2020年疫情防控期间消费者购烟行为调查报告,选择一次性购买整条烟的消费者比例比过去提升了70%。为提升顾客依存度,可指导疫情低风险地区的客户,在遵照疫情防控要求前提下,尽力为消费者提供便利,如开展送货到小区、送货到户等服务。

  强化保障,彰显企业温度

  面对春节消费市场变化,零售客户不免焦虑。一方面,发达地区城市的零售客户,此前出于对春节消费需求减少的基本判断,采取谨慎的卷烟订购策略,如今大量人口留在本地,卷烟库存却无法满足需求,怎么办?另一方面,人口输出型城市的零售客户此前预测春节期间婚庆、祝寿、社交型消费需求激增,采取积极的备货策略,目前消费主力回不来,高结构卷烟怎么卖?

  对此,烟草商业企业应收集客户诉求,分类施策,优化货源投放策略,避免库存积压或长时间脱销现象。组织营销人员开展特殊时期卷烟订购辅导、经营技巧指导,帮助有困难的零售客户缓解经济与心理压力。烟草物流部门在符合疫情防控条件前提下,做到应送尽送,排除客户的后顾之忧。

  回顾2020年除春节外的其他法定节假日,回乡探亲成为人们出行的第一理由,这被普遍看作疫情防控形势好转后的“补偿式出行”。而亮眼的消费数据进一步证明,中国人寻觅年味依然是最深的情节,亲情与团聚仍然是不变的主题。烟草营销人员应与零售客户一道,重新审视消费增长点,不把“旺季”的定义局限于一年一度的春节。笔者坚信,只要善于分析形势、主动想办法出实招,就能在任何时候掌握应对变化的主动权。

  [四川广安市局(公司)]

  下好“精准棋” 练好“绣花功”

  党超

  受疫情影响,今年留在武汉过年的零售客户较往年有明显增加,同时就地过年的倡议也让返乡人群减少大半,市场上高端卷烟动销变慢,而“口粮烟”消费成为主流。针对这一变化,笔者认为,烟草商业企业应该下好“精准棋”,练好“绣花功”,精准服务客户,保障卷烟市场需求。

  以数据分析为支撑,指导客户做好经营。根据库存和销售情况,指导客户科学制定春节期间的订货计划。在分析库存的时候,不能只关注总量,而要将重点放在有效库存的占比上。可指导客户抓住每一次订货的时机,增加适销对路品牌的订购量。受到疫情影响,今年春节前店铺客流量较往年大幅减少,一线营销人员在指导客户做好卷烟陈列、品牌培育的同时,要帮助客户转变经营理念,启发他们应用互联网思维,通过“线上+线下”相结合的方式加强客我沟通,利用小程序等工具做好消费调研,了解并满足消费需求。

  转变上门拜访方式,提升服务质量。利用互联网工具,加强与客户沟通,及时告知客户新品牌货源情况。可开展线上“四个一”活动,即发送一份就地过年倡议,开展一场卷烟品牌培训,进行一次客户经营指导,发送一条新年祝福信息,密切客我联系。将“我与客户共成长”主题活动与当前营销工作相结合,通过开展“我的终端我维护”“我的客户我指导”等系列活动,提供高质量的精细服务。此外,以“温暖过年”为主题,开展线上关爱、传递温暖活动,让客户感受到烟草公司的关怀。

  [湖北武汉武昌区局(营销部)]

  精准施策 服务客户

  林思羽

  近期调研数据显示,在南京市场,全国部分重点品牌市场价格保持稳定,但销售情况较往年平淡,尤其高价位卷烟动销迟缓,而中低档卷烟市场需求较大。究其原因,一是部分农民工春节不返乡,留在当地过年,中低档卷烟需求比往年增加;二是家庭聚餐限制人数,社交、应酬活动减少,导致高价位卷烟动销缓慢。

  对此,烟草商业企业如何更好地服务辖区客户?笔者认为关键是要做到三个“精准施策”。

  加强信息采集,货源投放精准施策。结合历年市场数据信息,研判市场需求,掌握卷烟动销情况、社会库存情况等,把准节前市场“脉搏”;对辖区内外来人口聚集地区的零售客户进行摸排走访,收集市场消费信息,掌握卷烟市场动态,据此制定有针对性、个性化的服务策略,为后期货源精准投放提供信息支撑。

  加强终端建设,转型升级精准施策。靓丽的门店形象是赢得消费者信任的重要因素,要帮助客户做好店面基本美化工作,保持卷烟陈列柜台、背柜的清爽整洁,营造良好购物环境;对于符合条件的零售客户,推广应用“金丝利•通”智慧门店管理系统,用“全商品扫码、全店铺管理、全渠道支付、会员制管理”的优势提升客户经营信心。

  加强诚信体系建设,客户管理精准施策。南京市自2020年7月1日起实施《南京市社会信用条例》,从政务诚信、商务诚信、社会诚信、司法公信四个方面创新社会治理体系。以此为依据,烟草商业企业可持续加强卷烟零售客户信用体系建设,引导零售客户崇尚信用,全力推动零售客户从“要我守法”向“我要守法”转变,以此推动卷烟市场生态环境持续向好。

  [江苏南京二分局(分公司)]

  摸清底数 对症下药

  汪继德

  面对变化,笔者认为,烟草商业企业首先要摸清底数,再对症下药。

  底数有哪些?比如,当地是劳务输出地还是劳务输入地?人口流动、消费情况怎么样?客户春节期间是否营业、备货是否充足、消费者有无返乡?各地疫情防控政策对工业企业的物流发货有无影响?这些都需要充分调研,提前预判。

  在此基础上,再对症下药。

  在总量层面,加大投放以满足市场。与去年相比,今年元旦至春节访销时间长,对于有大量外来人员滞留原地过年的城市,烟草商业企业应在节前适当增加货源投放量;节后复工,再根据客户销售、库存情况,平稳有序开展经营指导服务。

  在品牌层面,调整规格以提升结构。预计今年春节卷烟市场与去年同期“农旺城弱”正好相反,城市消费旺盛,乡村消费减少。对此,卷烟购销要应时而变,紧盯市场价格,及时调整投放策略,精准满足市场需求。

  在客户层面,分类指导以提升盈利水平。对已明确“春节不打烊”的商超类、便利店类,可提醒其做好店铺布置,营造喜庆氛围;根据周边消费群体需求适量备货,补充米面粮油、蔬菜水果等,并对店铺定期消毒,营造安全的购物环境。对一些景点类客户,要提醒其根据景点开放时间预判形势,适当增加品牌宽度,提早备货。

  [广东珠海市局(公司)]

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